VIỆC ĐÓNG CỬA CÁC CHI NHÁNH THỂ LÝ (CÁC TRỤ SỞ CHI NHÁNH MÀ KHÁCH HÀNG PHẢI ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC TIẾP VỚI NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG) CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG ĐÃ TĂNG TỐC TRONG SUỐT ĐẠI DỊCH COVID-19. THEO CÔNG TY TƯ VẤN MCKINSEY, CÁC NGÂN HÀNG Ở CÁC THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN ĐÃ ĐÓNG CỬA 9% CHI NHÁNH CỦA HỌ VÀO NĂM 2021, MỨC GIẢM LỚN NHẤT TRONG 5 NĂM QUA.

Ảnh hưởng từ đại dịch

Điều này đã gây ra lo ngại cho các cơ quan quản lý, những người hiện đang cố gắng “hãm phanh” tốc độ đóng cửa các chi nhánh. Ví dụ, Cơ quan Điều tiết Tài chính Vương quốc Anh đang xem xét lại cách thức các ngân hàng đóng cửa những chi nhánh và cây ATM của mình.

Trong báo cáo mới nhất có tên ‘Tinh túy giữa hai thế giới: Cân bằng giữa kênh kỹ thuật số và thể lý trong ngân hàng bán lẻ’, McKinsey khám phá những thay đổi trong ngành ngân hàng do đại dịch COVID-19 gây ra. Báo cáo này cho biết, tổng cộng doanh số ngân hàng bán lẻ đã giảm 10% vào năm 2021, sau khi hoạt động các chi nhánh sụp đổ vào năm 2020 và sự tăng trưởng trong các kênh kỹ thuật số không đủ để bù đắp tổn thất.

Trong khi vào năm 2021, hơn 40% doanh số ngân hàng bán lẻ chính xuất phát từ kênh kỹ thuật số, tăng 4% so với năm trước, nhưng không đủ để đền bù cho mức sụt giảm 15% bên kênh chi nhánh, khi khách hàng không thể tiếp cận chúng trong thời gian phong tỏa. Do đó, “sự tăng trưởng rộng rãi của kênh kỹ thuật số đến phần lớn do sự biến mất của các chi nhánh hơn là tăng trưởng nội tai”, theo báo cáo.

McKinsey cũng xem xét thị hiếu, sở thích và thực tế sử dụng các kênh kỹ thuật số. Nghiên cứu của họ cho thấy, ý định của khách hàng sử dụng các kênh số vượt quá 70% ở mọi khu vực địa lý và nhóm tuổi, điều này mở ra nhiều khả năng chuyển đổi. Tuy nhiên, kết quả khác nhau giữa các sản phẩm và khu vực.
Ví dụ, mặc dù mong muốn mở tài khoản thanh toán mới qua kênh kỹ thuật số dao động xung quanh 75%, chỉ có 30%-35% khách hàng thể hiện sự quan tâm thực sự đến việc mở tài khoản qua kênh kỹ thuật số, và thực tế chỉ có 15% tài khoản như vậy được mở online mà thôi. Báo cáo cho biết: “Ngân hàng vẫn chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu này: dưới 30% ngân hàng trên toàn cầu đã thất bại trong việc giới thiệu các kênh kỹ thuật số trên website và ứng dụng của họ.

Báo cáo cũng đề cập câu hỏi đang nóng: vai trò lâu dài của các chi nhánh là gì? Nghiên cứu của McKinsey cho thấy, 37% ngân hàng đã chứng kiến sự tăng về số lượng người dùng chi nhánh tích cực vào năm 2021, sau khi đại dịch kết thúc và cuộc sống trở lại tương tác bình thường.

Rõ ràng, khách hàng vẫn còn nhu cầu giao tiếp cá nhân. Theo nghiên cứu của McKinsey, 28% khách hàng tiếp tục ưa thích gặp gỡ để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tại các chi nhánh - tỷ lệ này tăng lên gần 50% đối với các tình huống nhạy cảm và/hoặc phức tạp như gian lận và tư vấn về khó khăn tài chính.

“Bất kỳ tổ chức nào cũng phải tìm ra một mô hình tối ưu cho các kênh thể lý, và mối quan tâm chung ấy là: đảo ngược kim tự tháp phân phối”, báo cáo nêu. “Các chi nhánh và tổng đài không còn chiếm ưu thế như các kênh phổ biến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhường lại cho kênh kỹ thuật số thực hiện một phần quy trình phục vụ khách hàng. Đối với một nhóm người ngày càng phổ biến hơn, điện thoại di động đã trở thành công cụ chính, trong khi các chi nhánh thể lý giờ đây đóng vai trò đại sứ thương hiệu, tập trung vào các tình huống thực sự phức tạp và đòi hỏi sự đồng cảm cao với khách hàng”.

Ngân hàng cần sự thấu cảm

Một nghiên cứu gần đây của công ty dịch vụ trải nghiệm Foolproof cũng nhấn mạnh mong muốn của khách hàng về sự tương tác có tính con người hơn trong trải nghiệm ngân hàng của họ.
Cảm xúc này được cho là kết quả của việc ngân hàng đóng cửa các chi nhánh và áp dụng các giải pháp tự động hóa hơn như tổng đài trả lời tự động chatbot. Các kết quả chính từ nghiên cứu cho thấy, 46% khách hàng ngân hàng đang tìm kiếm sự tương tác con người, và 29% muốn có thêm chi nhánh thể lý trên các con phố chính. Tỷ lệ này tăng lên 45% đối với khách hàng từ 55 tuổi trở lên, nhóm đối tượng thường có năng lực truy cập vào các dịch vụ kỹ thuật số thấp hơn.

Theo nghiên cứu, 47% khách hàng cho rằng, chatbot không giúp ích gì trong việc trả lời câu hỏi của họ, trong khi 23% cảm thấy trải nghiệm ngân hàng của họ đã trở nên tồi tệ hơn trong năm vừa qua, một cảm xúc phản ánh trên tất cả các nhóm tuổi. Trong khi 19% khách hàng từ 55 tuổi trở lên tin rằng trải nghiệm ngân hàng của họ đã cải thiện, 31,5% người dưới 35 tuổi chia sẻ cùng quan điểm. Nghiên cứu kết luận với kết quả rằng 74% khách hàng cho rằng ngân hàng không đủ cá nhân.

Nghiên cứu cũng nhấn mạnh các cách tiềm năng để nâng cao trải nghiệm. Foolproof đề xuất ngân hàng cần cân nhắc và hiểu kỹ những gì khách hàng mong muốn từ trải nghiệm được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo để tránh gây thêm sự bực bội. Sự kết hợp giữa trải nghiệm con người và kỹ thuật số có thể là giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt trong giai khó khăn về tài chính toàn cầu như hiện tại. Nghiên cứu cũng kêu gọi sự cải tổ mạnh mẽ trong trải nghiệm kỹ thuật số, chẳng hạn như chức năng trợ giúp, hỗ trợ và chat, để mang đến một phần giao diện con người hơn cho ngân hàng.

Giám đốc kinh doanh của Foolproof, Anup Rege, cho biết: “Như dữ liệu đã chỉ ra, khách hàng đang có kỳ vọng đúng đắn về một số thay đổi trong mối quan hệ với ngân hàng. Những gì cần thiết bây giờ là một bước tiến đột phá thay vì tối ưu hóa các công cụ, hệ thống hoặc ngay cả các sản phẩm kỹ thuật số hiện có”.

Với sự tập trung quá mức gần đây vào công nghệ số trong lĩnh vực ngân hàng, thì sự giao thiệp mang tính người đang ngày càng mai một.

Thay vì trở thành một hệ thống phản hồi tự động máy móc với khách hàng, chiến lược áp dụng nền tảng số hợp lý có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp, tạo ra mối quan hệ sâu sắc và tốt hơn với khách hàng.

Khi chúng ta đang ở một thời điểm quan trọng trước cuộc cách mạng lớn tiếp theo – với sự can thiệp của trí tuệ nhân tạo và robot - biến đổi cách chúng ta làm việc một lần nữa, việc chúng ta đạt được kết quả tốt trong lĩnh vực số là điều quan trọng, nhưng điều này sẽ là vô nghĩa nếu các khách hàng cảm thấy mình bị đối xử cào bằng và máy móc.

Trong nỗ lực hòa nhập trải nghiệm ngân hàng vào một kênh duy nhất - có thể là ứng dụng điện thoại thông minh, máy ATM hoặc các kênh số khác - có một số đặc điểm con người mà các ngân hàng phải giữ ở vị trí hàng đầu trong chiến lược số của mình để thành công. Nếu không, việc chuyển sang số hóa sẽ là một bước lùi chứ không phải sự tiến hóa.

Những điều cần quan tâm

Chúng ta cần những gì để cứu vãn chuyện này? Đó là:

Tính linh hoạt:

Chúng ta đều biết rằng, các kênh kỹ thuật số cung cấp tính linh hoạt trong việc truy cập. Ngân hàng số có thể cung cấp cho khách hàng truy cập vào dịch vụ của họ theo các điều khoản của riêng khách hàng. Điều này có nghĩa là trong khi ngân hàng có thể khéo léo thúc đẩy khách hàng sử dụng các kênh/nút cụ thể như ứng dụng điện thoại, mạng xã hội, máy ATM và trực tuyến, mỗi kênh phải được tối ưu hóa để mang đến cho người dùng trải nghiệm không gặp rắc rối, bất kể lựa chọn của họ - đó là tiền đề của ngân hàng số.

Tuy nhiên, mối quan hệ và trải nghiệm con người có tính linh hoạt. Linh hoạt trong ý nghĩa là chúng ta thay đổi quyết định của mình suốt, như khi chúng ta gặp kẹt xe, chuyển địa điểm, kết hôn, mất người thân yêu, và còn nhiều sự thay đổi khác nữa. Ngân hàng số cần để ý đến khía cạnh con người trong các tình huống bất khả này.

Ví dụ, có thể có một giới hạn giao dịch hằng ngày đối với một khách hàng nhưng sau đó họ cần thực hiện một giao dịch lớn hơn do một tình huống khẩn cấp. Ngân hàng cần có khả năng đáp ứng và cung cấp dịch vụ bổ sung trong những trường hợp như vậy.

Tương tác con người

Mặc dù công nghệ đang ngày càng thay đổi cách chúng ta tương tác, tương tác con người vẫn là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng. Khách hàng cần cảm thấy rằng họ được chăm sóc và có thể tương tác với một con người khi cần thiết.

Ngân hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ khách hàng của họ không chỉ dựa trên công nghệ, mà còn bao gồm cả yếu tố con người. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, trò chuyện trực tuyến hoặc qua các kênh khác. Khả năng tương tác và giải quyết vấn đề của nhân viên ngân hàng sẽ tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Tính cá nhân hóa

Ngân hàng cần có khả năng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Thông qua việc thu thập thông tin và phân tích dữ liệu, ngân hàng có thể cung cấp gợi ý và dịch vụ tùy chỉnh dựa trên nhu cầu và ưu tiên cá nhân của khách hàng.

Tóm lại, trong bất kỳ trải nghiệm nào, rốt cục các ngân hàng sẽ cần phải làm cho khách hàng của họ cảm thấy rằng, mỗi khi cần giao tiếp, tính người không thể thiếu vắng trong hành trình này. Có thể họ vẫn sẽ hoàn tất thao tác ngân hàng của mình, nhưng có gì đó rạn vỡ từ bên trong: đôi khi tất cả những gì khách hàng mong muốn chỉ là được lắng nghe, từ một con người.

Nguồn: Ban Cầm